Vì sao thị trường này không phân tầng như các thị trường dịch vụ khác

Hầu hết ngành dịch vụ phát triển thành nhiều tầng sản phẩm phục vụ nhiều mức nhu cầu. Ngành này phân tầng kém hơn đáng kể, và nguyên nhân không nằm ở phía cung mà ở cách người mua tìm tới.

Điều kiện để một thị trường phân tầng

Người mua phải biết mình cần gì — ít nhất đủ để phân biệt được một sản phẩm đơn giản với một sản phẩm đầy đủ.

Chi phí để đến với một người mua phải đủ thấp để việc bán sản phẩm nhỏ vẫn có lãi.

Và phải có cách để người mua tìm đúng tầng của mình mà không phải đi qua toàn bộ quy trình bán hàng.

Ba điều kiện ấy đều không được đáp ứng tốt ở ngành này, và đó là toàn bộ câu trả lời.

Điều kiện một không đáp ứng: người mua không biết mình cần gì

Để biết mình cần gói đầy đủ hay chỉ cần tư vấn, người ta phải biết hồ sơ của mình phức tạp tới đâu.

Mà đánh giá độ phức tạp của một hồ sơ chính là một phần của công việc chuyên môn — nghĩa là để biết mình cần gì, người ta đã cần tới chuyên môn rồi.

Đây là một vòng luẩn quẩn có tính cấu trúc, và nó không có ở những ngành mà người mua tự đánh giá được nhu cầu của mình.

Hệ quả: người mua có xu hướng chọn mức đầy đủ nhất mà họ chi trả được, vì đó là cách xử lý sự không chắc chắn về chính nhu cầu của mình.

Điều kiện hai không đáp ứng: chi phí tiếp cận quá cao

Đã mô tả ở bài về ưu thế của mô hình trọn gói, nhưng ở đây nó xuất hiện trong một vai trò khác.

Trong một thị trường có chi phí tiếp cận thấp, các tầng thấp tự hình thành vì có người sẵn sàng phục vụ chúng.

Ở đây thì không, nên tầng thấp chỉ tồn tại nếu có ai đó chủ động xây dựng nó vì lý do khác ngoài lợi nhuận trực tiếp.

Và điều đó thường xảy ra ở những nơi mà chính cơ quan nhà nước hoặc các tổ chức phi lợi nhuận cung cấp một phần — nghĩa là tầng thấp được lấp bởi những bên không chịu cùng ràng buộc kinh tế.

Điều kiện ba không đáp ứng: không có cách tìm đúng tầng

Người mua thường tìm tới ngành này qua quảng cáo hoặc qua giới thiệu — hai kênh vốn đưa họ thẳng tới một nhà cung cấp cụ thể với một sản phẩm cụ thể.

Rất ít khi có một bước trung gian giúp họ xác định mình thuộc tầng nào trước khi tiếp xúc với bên bán.

Và vì bên bán có động lực bán gói lớn nhất khách chấp nhận, bước xác định ấy nếu diễn ra trong cuộc trao đổi với họ thì đã không còn trung lập.

Đây là chỗ mà thông tin công khai tốt từ cơ quan nhà nước có tác dụng lớn nhất — nó cung cấp đúng bước trung gian đang thiếu.

Điều một thị trường phân tầng tốt mang lại

Người có nhu cầu nhỏ trả đúng phần nhỏ, thay vì trả thừa hoặc không dùng gì.

Nguồn lực chuyên môn được dùng cho những hồ sơ thật sự cần nó, thay vì phân bổ đều.

Và cạnh tranh diễn ra trong từng tầng giữa những sản phẩm so sánh được với nhau — điều cải thiện chính vấn đề khó so giá đã nêu ở chuyên mục về cơ cấu phí.

Ba lợi ích ấy đều là lợi ích về hiệu quả, và chúng giải thích vì sao mức phân tầng là một chỉ dấu tốt về mức trưởng thành của một thị trường dịch vụ.

Ba câu hỏi áp cho vấn đề phân tầng

Tiền vào từ đâu: trong một thị trường kém phân tầng, một phần đáng kể số tiền được trả cho những phần việc mà người trả không cần tới.

Ai chịu rủi ro: người mua ở tầng thấp chịu nhiều nhất — họ hoặc trả thừa, hoặc không dùng gì và tự làm không có ai kiểm lại.

Ai chế tài được ai: phân tầng không thay đổi câu này, nhưng nó ảnh hưởng tới số người nằm hoàn toàn ngoài mọi quan hệ dịch vụ — và với họ thì không có kênh nào cả.

Mọi thông tin về quy trình tự nộp và tài liệu hướng dẫn chính thức đều do cơ quan xét hồ sơ công bố — đó là nguồn cho phần việc mà người nộp tự làm.